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互联网企业为何都喜欢扎堆中秋节卖月饼?

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  今年,星巴克以 # 四合院的家宴 #、# 深夜里的加班 #、# 老同学的聚会 # 为话题推出的星巴克特色月饼刷爆朋友圈 ; 初心会月饼 " 乐饼 "
在腾讯、uber 和万达的全力支持下,打了一场漂亮的 " 八月经典之战 "。



  中秋降至,月饼市场硝烟四起。订货、铺货、堆头、位置等销售前奏工作已火速推进。



  有趣的是,越来越多的 " 外行 " 也来凑热闹:



  继去年具有 " 互联网思维 " 的黄太吉月饼与罗辑思维推出的 " 真爱特供 " 吸引了大众的眼球 ; 今年,星巴克以 # 四合院的家宴 #、#
深夜里的加班 #、# 老同学的聚会 # 为话题推出的星巴克特色月饼刷爆朋友圈 ; 初心会月饼 " 乐饼 " 在腾讯、uber 和万达的全力支持下,打了一场漂亮的
" 八月经典之战 "。



  那么问题来了:这些与月饼、甚至与食品都毫无关联的企业,为什么都热衷于中秋节卖月饼 ?



  事实上,随着 2012 年底中央 " 八项规定 "
整肃送礼之风,近两年,月饼行业上下游全产业链的市场经营寒潮依然没有回暖。市场上包装奢华的月饼礼盒难寻踪影,散售月饼占据了超市最醒目的位置,月饼券低至 2
折仍无人问津。



  然而,月饼市场虽遭遇寒冬,但互联网浪潮却给行业带来了新风口,以往作为 " 礼品 " 代名词的月饼褪掉了奢华的外衣,逐渐回归自然,这种变化给 " 有心者
" 带来了新商机,毕竟,这是一个拼创意、讲求互联网思维的时代,更何况,月饼行业与 " 屌丝 " 类似,不难搞,还亲民。



  首先,月饼制作工艺门槛低。



  很多企业在选择行业时将低门槛作为首要准则,因为低门槛相应的是低成本。



  月饼制作虽然属于工艺活,但它的制作门槛相对低,一个月饼的制作主要经过调馅、和面、分馅、分皮、包馅、成型、烘烤、冷却、包装等九道工序,看似繁复,但完全属于熟能生巧的活儿,而且这些程序在如今基本已经被机器替代。



  如果说拼创意,那么制作月饼更多的心思可能是在造型创意、口味创意、包装创意上。但无论怎么算,前期都是几个设计师、策划、美食家的事儿,后期并无不同。



  其次,月饼可塑性强,名称和外形都能承载不同的话题和文化。



  2013 年,新加坡一商家推出的 " 翘臀 " 造型月饼,4 种不同造型有穿着网袜的兔女郎屁股 " 一筒 " ( Bunny ) 、一只手掌遮住股沟的
" 遮住 " ( Cover-Up ) 、穿着丁字裤的屁股 " 单吊 " ( T-back ) 和犹如裤子破了一个洞的 " 卡窿 " ( The Split )



  月饼一上市,便引来热议,就 # 该不该尊重民间传统 # 引发话题,轰动整个社交圈。



  今年,月饼市场出现了一些新鲜玩法,比如:华美食品,这一次,华美月饼回归到 " 情怀 "。它聚焦 " 游子 " 话题,在一款 "
‘我爱你们’游子为父母定制月饼 " 的产品中,消费者可以进行量身定制,通过 " 贴照片 " 和 " 手写祝福 " 的形式将礼盒变为一封 " 家书
",形成一本纪念册,直击消费者心弦。



  可以看到,月饼的可塑性在于它属于快消食品,售卖一年仅一次,每一年都可以玩不同的花样与创意,可跟随时下话题,可寄予自身品牌故事,总之,它的灵活性决定了它的市场价值潜力。



  再次,借势中秋大打营销牌。



  去年 7 月的某天,在罗辑思维订阅号的语音里,罗胖子为他的 " 真爱月饼 " 做了一个 60 秒的宣传。



  大致内容是说:罗辑思维月饼,是一场互联网改造传统商业的实验,在最开始只是想凑点钱凑点人做一个自由人的自由联合,但后来觉得这并不过瘾,于是创新了一个新玩法,把传统商业方式颠倒过来,把严肃的买卖变成一个欢乐的游戏。月饼卖多少不重要,重要的是如果实验成功,它会成为商业世界的一个新词——
" 游戏红利 "。



  事实上," 真爱月饼 " 最终售卖结果并无答案,但在活动期间,朋友圈铺天盖地的刷屏转发求真爱,足以证明活动的成功。尤其 " 节操王 "
这一具有很强社交属性的游戏,大家为了占领前排,动用自己各种社交群体,比如白鸦曾一天收到 70 盒月饼来提升自己在的节操王排行榜的名次。



  甭管是掌声还是骂声,罗辑思维的粉丝与日俱增,而本身就是馈赠佳品的月饼,因其极强的社交属性,为逻辑思维打了一场漂亮的营销仗。



  近日,从部分实体商场和 O2O
电商平台中不难发现,随着中秋节的日益临近,月饼市场销售异常火爆,这也是继月饼商家遭遇多年的市场低谷之后,逐步开始呈现回暖的节奏。



  那么今年,谁会成为月饼市场的赢家 ?

2015-09-09 15:08:39 回复 举报
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